+++ Disclaimer: Ich bin kein Anwalt und habe auch nicht Jura studiert. Diese Auflistung ist eine Synthese meiner Erkenntnisse, die ich im Rahmen einer Diplomarbeit in der Journalistik geschrieben habe. Das heißt ich sehe es aus kommunikationswissenschaftlicher und medienethischer Sicht, auch wenn ich viele Bücher aus der Rechtswissenschaft dafür gelesen habe. Am Ende ist jeder Fall ein Einzelfall und kann auch von Gerichten unterschiedlich bewertet werden. Wer dazu mehr wissen möchte, braucht leider weiterhin einen Anwalt mit Spezialkenntnissen im Internet- und Medienrecht. +++

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Ich kann es nicht mehr hören. Immer wieder kocht in der Reiseblogosphäre die Diskussion hoch, wie Werbung korrekt gekennzeichnet werden muss. Und jedes Mal kommen dabei die abstrusesten Argumente zum Vorschein, die leider meist nur eines zeigen: Die meisten Blogger haben keine Ahnung, wie man Werbung kennzeichnen muss. Andere ignorieren es jedoch auch bewusst. Doch wie man festhalten muss, schützt auch hier Unwissenheit vor Strafe nicht. Deshalb will ich es mir nicht nehmen lassen, diese Gesetze einmal zusammenzufassen, die ich im Rahmen meiner Diplomarbeit „Heile Welt – Schleichwerbung und das Trennungsgebot zwischen Redaktion und Anzeigen in Reiseblogs“ auf ihre Relevanz in Bezug auf Schleichwerbung in Blogs untersucht habe. Vielleicht kann man so wenigstens etwas Abhilfe schaffen. Ich möchte nämlich, dass auch der allerletzte Blogger endlich kapiert, dass das Schleichwerbeverbot in Blogs sehr wohl eindeutig geregelt ist. Leider fahren aber sehr viele Blogger einfach ihre unlauteren Geschäftsgebahren so lange weiter, bis sie verklagt werden. Wer das lieber nicht riskieren möchte, sollte sich die folgenden Absätze einfach einmal durchlesen. Das Schleichwerbeverbot ist nämlich gleich in mehreren gesetzlichen Regelungen festgelegt:

• Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
• Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Telemediengesetz (TMG) – aber nur parallel zum RStV gültig, deswegen hier keine weitere Erläuterung

Was ist Werbung in Blogs und was nicht?

Hier sind Gerichte in der Vergangenheit sehr eindeutig und auch die Richtlinien aller PR und Werbeverbände legen das ziemlich eindeutig fest (siehe weiter unten im Beitrag). Werbung in Blogs ist alles wofür der Autor Geld oder geldähnliche Leistungen erhalten hat. Das heißt: Nehmt ihr Geld an, dafür dass ihr veröffentlicht, ist es Werbung und nichts anderes. Ein wenig kulanter ist es bei Produkttests. Produkte bis 1000 Euro Warenwert dürfen gemeinhin getestet und auch behalten werden! Hierzu zählen auch Bloggerreisen, wenn ihr keine weiteren Zahlungen annehmt. Ob die Grenze von 1000 Euro im Zweifelsfalle überprüft wird ist zudem zumindest bei Bloggerreisen eher fraglich. Insofern sind diese Reisen speziell für Reiseblogger und auch Journalisten rechtlich kein Problem.

Rundfunkstaatsvertrag

Viele Blogger gehen zunächst davon aus, dass das relevante Gesetz das Telemediengesetz ist. So muss jeder Blogger nach §5 TMG ein Impressum angeben. Das ist nicht falsch aber dort steht auch die Angabe, wer inhaltlich verantwortlich ist und die Verpflichtung hierzu ergibt sich aus §55 des Rundfunkstaatsvertrages. Dieser definiert auch sehr genau seinen Geltungsbereich:

„Telemedien mit journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten, in denen insbesondere vollständig oder teilweise Inhalte periodischer Druckerzeugnisse in Text oder Bild wiedergegeben werden, haben den anerkannten journalistischen Grundsätzen zu entsprechen.“ (§54 Abs. 2 RStV)

Da Blogs journalistisch-redaktionelle Angebote sind, fallen sie also in den Geltungsbereich des Rundfunkstaatsvertrages. Und genau hier ist auch sehr genau definiert, wie Werbung gestaltet sein muss, damit sie keine Schleichwerbung ist.

„Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ (§58 Abs. 1 RStV)

Auch ist diese Trennung von Werbung und Redaktion schon im Grundgesetz in Artikel 5 Absatz 1 Satz 2 mit der Rundfunkfreiheit festgelegt.

Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG)

Auch aus wettbewerbsrechtlicher Sicht ist Schleichwerbung bedenklich. Auch Blogs werden in der Regel als Teilnehmer am Wettbewerb angesehen. So sind erfolgreiche Blogs meist auch Unternehmen und stehen in einem Wettbewerb zueinander. Zudem bezieht sich der Wettbewerb aber auch auf die werbenden Unternehmen, die in Blogs Aufmerksamkeit erzielen wollen und daher ihren Konkurrenten gleichgestellt werden. Deshalb legt das UWG im Paragraf 4 Absatz 3 fest, dass wer „den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert“, unlauter handelt. Weiter heißt es dazu im Punkt 11 der Ausführungen zu Paragraf 3 Absatz 3 des Gesetzes:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).“

Gerichtsurteile zu Schleichwerbung (in Onlinemedien und Blogs)

Nun mag man davon ausgehen, dass die Festlegungen in RStV und UWG einen weiten Spielraum lassen, wie Werbung gekennzeichnet werden muss. Jedoch gibt es hierzu einige Gerichtsurteile, die klarstellen, wie Werbung gestaltet sein muss, um für den Nutzer klar erkennbar zu sein. Das Bundesverfassungsgericht hat 2008 nochmals die Wichtigkeit der Trennung von Werbung und Redaktion bestätigt.
Neuere Urteile von Gerichten beziehen sich mittlerweile auch ganz konkret auf Onlinemedien und nicht mehr nur auf Zeitungen und deren Internetablegern. In einem Urteil vom 24. August 2011 wird die Betreiberin eines Wellness- und Schönheitsportals vom Landgericht Düsseldorf dazu verurteilt, auf ihrer Webseite Werbung deutlich als solche zu kennzeichnen. Dabei beziehen sich die Richter sowohl auf die Kennzeichnung auf der Startseite als auch auf die diesbezüglichen redaktionell gestalteten Anzeigen.
Das Gericht geht sogar noch weiter und schreibt bereits im Tenor, welche Kennzeichnung dafür zu verwenden ist. So wurde der Betreiberin untersagt, „redaktionell gestaltete Anleser zu Seiten werblichen Inhalts zu verwenden, ohne bereits die Anleser deutlich und unmissverständlich mit dem Hinweis ,Anzeige‘ oder ,Werbung‘ als Wirtschaftswerbung zu kennzeichnen“ (LG Düsseldorf 2011).
Weiterhin stellt es auch fest, dass die Auszeichnung am Textende keine ausreichende Beachtung des Trennungsgebotes darstellt. „Denn am Ende des Textes ist die Irreführung, die durch die Vorspiegelung eines redaktionellen Beitrags entstanden ist, bereits abgeschlossen“.
Zudem wird auf die „übermäßig werbende Herausstellung einzelner Produkte“ hingewiesen, die ebenfalls wettbewerbswidrig sei. Mehr dazu in meiner Diplomarbeit, die demnächst online erscheint.

Einbau von Textlinks ohne Kennzeichnung illegal

Bezüglich des Einbaus von Textlinks, die auf werbliche Inhalte verweisen, hatte zudem das Kammergericht Berlin bereits eine Entscheidung gegen den Betreiber eines Finanzportals getroffen. Dieser hatte im redaktionellen Umfeld für Finanzprodukte geworben und neben der Kennzeichnung des Gesamtartikels als Anzeige auch nicht auf eine Kennzeichnung der Textlinks geachtet. So heißt es in der Begründung zum Richterspruch:

„Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. Fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.“ (KG Berlin 2006)

Der Richterspruch bezieht sich im Falle von Blogs darauf, dass auch wenn nur einzelne Links in Beiträgen gekauft werden und die Beiträge selbst aber redaktionell sind, die Beiträge als Ganze gekennzeichnet werden müssen.

Gültigkeit von Pressegesetzen für Blogs

Derzeit muss man nicht davon ausgehen, dass die Pressegesetze ihre Gültigkeit auch auf Blogs ausdehnen. Jedoch gelten sie für die Onlineseiten von Tageszeitungen. Da diese mitunter in Konkurrenz zu Reiseblogs stehen und eine Berufsverwandtschaft von Bloggern und Journalisten durchaus in der Natur des Produktes zu erkennen ist, kann man davon ausgehen, dass der Gesetzgeber die Pressegesetze möglicherweise auch auf journalistisch-redaktionelle Blogs ausdehnt oder es zukünftig eine gemeinsames Gesetz geben kann. Jedoch ist der Rundfunkstaatsvertrag in seinen Regelungen ähnlich strikt und daher von Gerichten auch kaum anders interpretiert worden.

Berufskodize

Von Gerichten werden zudem verschiedenen Berufskodize gerne als Referenz verwendet. Barbara Baerns und Monika Feldschow merken in der Studie „Leitbild Unabhängigkeit“ an: „Es handelt sich hier also nicht nur um eine Frage der Berufsethik. Berufsethische Grundsätze können allerdings die Rechtssprechung beeinflussen.“
Dies bezieht sich aber bei Blogs eher auf eine mögliche Verurteilung der an der Verbreitung von Schleichwerbung beteiligten Agenturen. Denn die Richtlinien der Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) und des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sind hier sehr genau. Sie können auch als Ratgeber für Blogger herhalten, um damit gegenüber Agenturen argumentieren zu können. Auch die Agenturen müssten es eigentlich besser wissen.

Keine klaren Regelungen zu Affiliate-Links

Bisher gibt es jedoch auch noch Lücken, die nicht von der Rechtssprechung geschlossen worden. Hierzu zählt unter anderem auch die Kennzeichnung von Affiliate-Links, da hier nicht unmittelbar eine Werbung im klassischen Sinne vorliegt. Dennoch sollte hier eine Kennzeichnung vorgenommen werden, um sich vor Klagen zu schützen. Gängig ist bisher eine Variante in der ein Stern am Link angebracht wird und dem Leser in einer Erklärung am Textende erläutert wird, dass für einen Kauf des Produktes eine kleine Provision an den Seitenbetreiber erfolgt.
Jedoch ist auch diese Variante bisher nicht rechtssicher bestätigt und daher auch mit Vorsicht zu genießen.

Fallbeispiele zu Schleichwerbung anhand von Reiseblogs

Auch wenn einige hier das gerne hätten, kann ich aus Rechtsgründen natürlich nicht auf konkrete Verfehlungen verlinken sondern werde hier mal ein paar abstrakte Fallbeispiele durchsprechen.

An folgende Artikel muss immer eine Anzeigenkennzeichnung an den Anfang des Posts und auf die Start- und Kategorienseiten:

• Advertorial: Habt Ihr Geld bekommen, ist es eine Anzeige. Kein „Aber“!
• Bezahlte Links im Artikel
• Produkttest von Produkt über 1000 Euro, das Ihr behalten dürft
• Artikel im Rahmen von Markenbotschafterkampagnen

Fall 1: Produkttest

Du bekommst ein Produkt von Firma XY zugeschickt und sollst es auf seine Qualitäten hin testen. Die Agentur macht Dir ein Angebot.

Hier müsst Ihr nicht kennzeichnen:

• Du bekommst die Produkte kostenlos zugeschickt.
• Die Firma lässt Sie auf ihre Kosten wieder abholen/rücksenden.
• Du kannst die Produkte mit einem Warenwert von bis zu 1000 Euro behalten.
• Du kannst die Produktrezension selbst schreiben und verwendest eine neutrale Bewertungssprache.

Hier muss „Anzeige“ dran:

• Du bekommst fürs Testen zusätzlich ein Honorar (oder eine Aufwandsentschädigung) oder noch ein weiteres Produkt, welches Du behalten darfst.
• Du bekommst Vorgaben, was Du schreiben musst.
• Du verwendest übermäßig viele Ausdrücke aus der Pressemitteilung des Unternehmen.

Fall 2: Bloggerreise für Reiseblogger

Du wirst von einem Unternehmen oder einer Destination eingeladen und sollst Dir die Gegend anschauen.

Hier müsst ihr nicht kennzeichnen:

• Du wirst eingeflogen, verpflegt, rundum betreut.
• Du verlängerst die Reise.
• Du darfst an Ausflügen und Touren teilnehmen.
• Du wirst in einem überklassigen Hotel untergebracht.
• Du wirst gegenüber normalen Urlaubern besser behandelt.

Hier muss „Anzeige“ dran:

• Du bekommst für Deine Teilnahme Geld oder geldwerte Leistungen. Das gilt auch für das Veröffentlichen von Artikeln im Rahmen von Kampagnen, auch wenn die Artikel von euch ohne Einfluss von außen veröffentlicht werden.
• Ihr bekommt eine Aufwands- oder Verpflegungspauschale ohne dass nach den Ausgaben gefragt wird.
• Ihr werdet zum Shopping eingeladen und dürft die eingekauften Produkte behalten.

Fall 3: Textlinks in Artikel

Ein Unternehmen fragt an, ob Du einen Artikel zu einem bestimmten Thema veröffentlichen kannst.

Hier müsst ihr nicht kennzeichnen:

• Ihr bekommt kein Geld von der Firma.
• Ihr verwendet Informationen aus der Pressemitteilung des Unternehmens (bekommt aber trotzdem kein Geld).
• Ihr bindet eine Infografik des Unternehmens ein (bekommt aber dafür auch kein Geld.

Hier muss immer „Anzeige“ dran:

• Für die Platzierung eines Links bekommst Du eine „Aufwandsentschädigung“.
• Die Firma gibt euch einen vorgefertigten Text.
• Es ist übermäßig viel  Werbesprache im Text vorhanden.
• Der Artikel existiert schon und Du fügst im Nachhinein für Geld einen Unternehmenslink ein.

Mehr Infos

Hier sind noch ein paar gute Infoseiten und Videos, die euch in Bezug auf Werbung, Schleichwerbung und Kennzeichnung in Blogs weiterhelfen können.

Youtube-Kanal der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke (WBS) – Christian Solmecke erklärt in seinen Videos immer wieder aktuelle Gerichtsurteile zu Schleichwerbung, Urheberrecht und sonstigen Blogger-Problemen. Sehr empfehlenswert!

Social Media Recht – Die Kanzlei Diercks und Dirks Rechtsanwälte hat auf ihren Seiten auch einige interessante Artikel zum Thema Schleichwerbung bereitgestellt.

Rechtslage bei Schleichwerbung – Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat die Rechtslage bei Schleichwerbung im Internet sehr übersichtlich zusammengefasst.

Noch Fragen oder Anregungen? Einfach einen Kommentar hinterlassen!
Am Mittwoch oder Donnerstag kommt der nächste Teil der Serie heraus. Diesmal gibt es einen Überblick über meine Untersuchung zum Thema Schleichwerbung in Reiseblogs.